*해당 내용은 제주관광공사에서 분석 발표한 자료로 본지에서는 주요 내용만을 재편집했음을 알린다.   내용에 대한 저작권은 제주관광공사에 있음을 알린다. 

2018 상반기 제주관광 트렌드 분석은 제주의 주요 방문객인 내국인과 중국인을 대상했다. 내국인에 대해서는 주로 Google 검색을 통한 ‘제주관광’키워드에 대한 워드클라우드 분석과 ‘제주여행’키워드에 대한 트렌드 분석을 수행하고 중국인에 대해서는 바이두(Baidu) 검색을 통한 ‘제주도’연관단어 분석과 관심도 분석을 수행했다. 

본문에 앞서, 분석결과는 제주관광공사 연구조사센터의 견해임을 밝힌다.

◆국내 제주관광 트렌드 분석
국내 제주관광 트렌드 분석을 위해 워드클라우드 분석과 트렌드 분석을 수행했다. 워드클라우드 분석목적은 2018년 상반기 제주관광 관련 정책 키워드 파악 및 전년대비 변화를 비교분석하는 것이고 이와 함께 제주여행에 대한 최신선호를 부가적으로 파악하는 것이다. 

트렌드 분석목적은 제주관광에 대한 관심도의 월별추세 파악과 전년 및 해외여행 관심도와 비교분석하는 것이다.  워드클라우드 분석을 위해, 2017년과 2018년 상반기 제주관광으로 검색된 구글 검색 결과 중 뉴스기사를 정확도 순으로 정렬한 후 각각 120개 기사를 추출하여 기초자료로 사용했다. 

제주여행 관심도-2018년 상반기

추가로 2018년 7월 19일 기준, 인스타그램에서 #제주여행지추천으로 검색되는 1543개 게시물의 해시태그(#) 단어들을 기초자료로 활용했다. 트렌드 분석을 위해서는 2017년과 2018년 상반기 제주도여행, 제주도 여행 , 제주여행 , 제주 여행의 제주여행 관련 4개 검색어의 구글 트렌드 관심도와 해외여행, 해외 여행의 해외여행 관련 2개 검색어의 구글 트렌드 관심도를 수집하고 각각 하나의 관심도로 종합했다. 

먼저, 워드클라우드 분석결과를 살펴보자. 

2018년 1월 1일부터 6월 30일까지 ‘제주관광’으로 검색된 뉴스기사에서 가장 크게 눈에 띄는 단어들은 면세점, 방문, 여행, 성장, 사업, 크루즈, 경찰, 도민 등이다. 면세점이 가장 많이 검색된 이유는 면세점이 관광과 밀접한 키워드인 점과 사드 이후 제주방문 중국인 관광객의 면세점 집중현상에서 비롯된 것으로 분석된다.

인스타그램 #제주여행지추천 워드클라우드

특히 면세점 집중현상과 제주 지역경제에 미치는 파급효과에 의문부호를 다는 연관 기사가 다수 보도됐다. 다음으로 방문, 여행은 제주관광 관련기사에서 일상적으로 언급되는 단어로 큰 의미를 가지지는 않는다. 

성장, 사업의 경우, 제주관광이 지역경제에서 차지하는 비중이 큰 것을 반영한다고 할 수 있다. 크루즈는 2017년 3월 15일 중국 크루즈 운항 폐쇄 1년을 맞아 중국인 관광객 감소와 이로 인한 관광업계 폐업 등 피해에 대한 보도가 이슈화 됐고 중국 외 지역에 대한 크루즈 관광객 유치 등이 기사화 됐다. 

제주 관광 워드클라우드

경찰은 지난 2월 게스트 하우스 피살 여성관광객에 대한 기사가 전국적으로 보도됨에 따라 관심 키워드로 떠올랐다. 경찰은 수사의 주체로 관련 기사의 대부분의 문장에서 주어로 등장하기 때문에 게스트하우스나 피살과 같은 단어보다 빈도수가 훨씬 많았던 것으로 분석된다. 

마지막으로 도민이 검색된 이유는 도민과 관광객의 상생과 지속가능한 관광에 대한 관심이 꾸준히 존재하였기 때문으로 풀이된다. 도민의 주요 연관단어는 수용력, 오버투어리즘, 상생, 질적관광, 지속가능 등으로 도민의 삶의 질 향상과 관광산업을 통한 성장을 동시에 달성할 필요성을 보여준다.

이외도 눈여겨 볼만한 단어는 난민, 공항, 마을, 다변화, 신화월드, 매출액 등이 있다. 난민은 예멘난민 제주입국으로 전국적 기사화가 된 내용을 반영하고 있으며 난민들의 장기체류로 인해 2018년 하반기에는 난민이 가장 빈도수가 많은 검색어 중 하나가 될 가능성이 높다. 

공항은 제2공항과 지난 1~2월의 기상악화 및 항공대란으로 인한 공항 수용능력에 대한 문제가 붉어지면서 관심단어가 됐다. 마을은 제주특별자치도와 제주관광공사에서 추진 중인 마을단위 축제와 관광상품 개발을 반영한다. 

2018년 상반기는 2017년 상반기와 비교했을 때, 중국인과 사드의 비중이 현저히 줄어들었음을 확인할 수 있다. 2017년 상반기 워드클라우에서는 중국인, 중국, 사드, 사태, 관광업계, 현지, 금지, 노선, 단체관광객, 감소 등 사드배치 보복으로 인한 중국인 관광객 방한금지에 대한 연관 주제어가 주를 이루고 있다. 

크루즈, 면세점, 도내, 마을, 다변화 등 2018년 상반기에 검색되는 단어도 보여지고 있으나 크루즈를 제외한 나머지 단어들은 그 크기가 2018년과 비교하여 상대적으로 작게 나타났다. 2017년 상반기에는 중국인 관광객 방문금지령이 제주 관광에 미칠 악영향과 이후의 문제점에 대한 관심사가 지역사회 전체에 팽배했던 것으로 분석된다. 

그러나 2018년에는 사드로 인한 문제점을 받아들이고 해결방안을 모색하기 위한 대안 마련에 집중하고 있는 모습을 보이고 있다. 대안으로 이전부터 계속 지적되어 왔던 해외관광시장 다변화, 마을관광, 상생가능 관광 등이 수면위로 부상하는 양상을 보인다.

2018년 7월 기준, 인스타그램에서 #제주여행지추천으로 가장 많이 눈에 띄는 해시태그는 #제주살이, #제주스냅, #제주풍경, #제주한달살기, #제주보름살기, #제주도일상, #산책, #여행스타그램 등이다.

이 키워드들을 통해 제주여행 패턴이 충분한 기간 동안 제주살이를 직접 체험하면서 자연과 지역문화를 즐기는 휴양형으로 변모하고 있음을 확인할 수 있다. 

인스타그램의 특징상 사진을 촬영하기 좋은 장소, 잘 알려지지 않은 장소의 촬영을 선호하므로, 연관검색어로 잘 알려진 특정 관광지에 대한 키워드 보다는 제주에서 일상을 잘 설명할 수 있는 키워드들이 많이 검색된 것으로 분석된다. 

그럼에도 불구하고, 제주여행의 패턴이 특정관광지를 순회하는 관광의 목적에서 특정지역에 체류하는 휴양의 목적으로 바뀌고 있는 추세는 고무적이라고 할 수 있다. 

내국인 관광객수는 2015년에 1000만명을 돌파한 후로, 최근까지 꾸준한 증가세에 있고 ‘2017 제주특별자치도 방문관광객 실태조사’에 따르면 제주를 처음 방문한 관광객의 비율은 30.2%에 불과하고 3년간 방문횟수도 평균 5.48회에 달하는 것으로 나타났다. 

즉, 제주를 재방문하는 내국인들은 첫 방문에서 여행상품으로 개발된 관광코스를 순회하였던 것과는 달리, 이전 방문에서 좋은 기억을 갖거나 시간 제약 등으로 미처 방문하지 못한 장소를 재방문하여 충분한 기간 체류할 가능성이 크다. 

이러한 휴양형 여행은 다음 방문에서 같은 장소를 재방문할 가능성이 크다는 특징이 있다. 따라서 인스타그램 워드클라우드 분석은 마을단위의 관광지 발굴 및 조성, 관광상품 개발, 관광편의시설 확충 등의 정책적 접근이 필요함을 보여준다.

다음으로 제주여행트렌드 분석을 살펴보자. 
2018년 상반기 제주여행은 3월과 6월에 높은 관심도를 보이고 있다. 2018년 상반기 제주여행 관심도는 1월 43.1에서 3월 52.9까지 상승세를 나타냈고, 관심도가 하락한 후 4월 41.7에서 6월 47.7로 또 한번의 상승세를 나타내는 양상을 보인다(관심도는 검색이 가장 많았던 단어의 검색빈도를 100으로 하여 나머지 단어들의 상대검색 빈도를 수치로 나타낸 것이다). 

제주 입도 관광객 수 월별 추이

첫 번째 상승구간인 2월과 3월은 설날연휴와 들불축제, 유채꽃축제 등의 행사기간이 연이어져 있어 관광객의 관심도가 높았던 것으로 분석된다. 두 번째 상승구간에서는 5월은 가족여행과 수학여행 등의 증가, 6월은 여름휴가의 시작으로 인해 관심도가 높아진 것으로 보인다.

해외여행 관심도와 비교하였을 때, 제주여행은 해외여행과 보완 관계에 있는 것으로 나타났다. 2018년 상반기 해외여행에 대한 관심도는 1월 52.0에서 2월 41.3으로 하락하였다가 49.2로 회복되고 관심도가 하락한 후 4월 45.7에서 6월 52.8로 상승하는 추세를 보인다. 

제주여행과 해외여행의 관심도 추세는 2월을 제외하고, 전반적으로 비슷하다. 해외여행 관심도가 1월에 52.0으로 높고, 2월에 41.3으로 10포인트 이상 하락한 이유는 해외여행의 사전 준비기간이 국내여행에 비해 상대적으로 길기 때문인 것으로 분석된다. 

즉, 2월 설날기간 해외여행에 대한 계획을 세우기 위해 주로 1월에 검색하였기 때문이다. 따라서 2018년 상반기에는 국민들의 여행에 대한 관심도 자체가 높아졌고, 해외여행과 제주여행이 소비계층에 따라 시장이 양분화돼 두 시장이 대체관계가 아닌 보안관계에 있는 것으로 분석할 수 있다.

2017년 상반기와 비교하였을 때 제주여행에 대한 관심도가 전반적으로 높아졌고 제주여행과 해외여행 관심도 격차도 줄어든 것으로 확인됐다. 2017년과 2018년 비교에서 제주여행 관심도가 가장 큰 차이를 보이는 구간은 2월로 17.1포인트(28.7→45.8)의 차이가 발생한다. 

다음으로 3월 12.5포인트(40.4→52.9), 5월 9.9포인트(35.0→44.9)인 것으로 나타났다. 2017년 2월과 3월은 대통령 탄핵재판, 5월은 19대 대통령 선거에 대한 전국민의 정책적 관심이 쏠려 있었던 시기이다. 그럼에도 불구하고 해외여행에 대한 관심도는 탄핵이 있었던 3월을 제외하고 2018년 보다 높은 것으로 나타났다. 특히 예정에 없던 대통령 선거를 포함한 5월초 황금연휴(최대 11일, 4월 29(토)부터 5월 9일(화))가 해외여행 결정의 주요 요인으로 작용한 것으로 분석된다. 그러나 2018년 상반기에는 제주여행에 대한 관심도가 전반적으로 상승하면서 해외여행 관심도와의 격차가 대폭 감소했다.

◆중국 제주여행 트렌드 분석
바이두는 키워드 트렌드를 파악할 수 있는 플랫폼을 제공하고 있는데 ‘제주도’를 키워드로 탐색지수를 분석했다. 탐색지수는 검색 기록을 기초자료로 통계학적 방법론에 이용해 만든 일종의 검색 관심도다.

2011년부터 2018년 7월까지 ‘제주도’의 탐색지수(위 그림)를 살펴보면, 사드 배치가 확정된 2016년까지 꾸준히 증가하는 추세이나 사드배치가 확정된 2016년 7월 이후 감소세로 전향됐다. 연도별 탐색지수의 추세는 2013년까지는 춘절(설날) 기간에 최고수준이고 2014년부터는 춘절 이외에도 여름휴가(7~9월) 기간에도 지수가 상승하는 M자 추세를 확인할 수 있다. 

그러나 최근 2년간 ‘제주도’ 탐색지수를 살펴보면 단체관광객에 대한 금한령이 시행된 2017년에도 춘절과 여름휴가(7~9월)에 탐색지수가 증가하는 추세는 동일했으나 2018년부터는 춘절기간에도 탐색지수가 매우 낮은 변화가 나타났다. 따라서 사드라는 악재가 없었다면 제주에 대한 관심도는 2016년 수준을 유지했을 가능성이 있지만 현재의 추세가 지속된다면 제주에 대한 관심도가 약화되고 다른 지역을 여행대체지로 찾을 가능성도 존재한다.

다음으로, 2018년 상반기 ‘제주도’키워드에 대한 연관검색어를 월별로 살펴보자. 연관검색어는 중앙에 위치한 키워드인 ‘제주도’에서 멀어질수록 제주도와 상관성(정확도)이 낮아지고 원의 크기가 커질수록 탐색지수가 큰 것을 의미한다. 원의 색깔은 전월대비 탐색지수 증감으로 주황색은 증가를 뜻하고 녹색은 감소를 뜻한다.

<제주국제공항 항공사별 국제선 운영 현황>

2018년 상반기 제주도 주요 연관검색어는 ‘무사증’ ‘자유여행’ ‘지도/날씨’ ‘대체여행지’로 요약된다.‘무사증’과 관련해 제주도 무사증, 제주도 무사증 입국요구, 제주도 비자, 비자, 입국 등이 언급됐고 ‘자유여행’과 관련, 제주도 자유여행공략, 제주도 여행공략, 공략, 제주도 여행, 제주도항공권 등이 검색됐다. 지도/날씨」와 관련, 제주도 지도, 지도, 제주도 날씨, 날씨 등이 검색됐고 ‘대체여행지’로는 발리, 푸껫, 싸이판 등이 선택됐다. 

연관검색어의 특징으로는 제주를 발리, 푸껫, 싸이판 등의 주변 섬 관광지와 비교하고 있으며, 제주선택을 고려하는 주요 요인으로 ‘무사증제도’가 큰 부분을 차지하고 있다는 점이다. 또한 바이두 검색은 젊은 세대들이 주로 사용하는데, qq(메신저), 12306, 4399(게임사이트), 아이치(동영상사이트), 도우위(생방송 플랫폼), 후야(게임방송) 등의 연관검색어가 함께 나타나고 있다. 

이 젊은 세대들이 제주를 여행하는 방법은 기존의 패키지 여행이 아닌 자유여행이고, 따라서 ‘자유여행’,‘지도/날씨’ 등의 키워드가 주요 연관 검색어로 나타나는 특징을 보인다.

1월 연관검색어는 춘절기간 여행준비를 위한 단어들이 주를 이루는데 특히 ‘무사증’과 관련된 단어들이 두드러졌다. 다음으로 ‘지도/날씨’ ‘자유여행’등의 단어가 검색됐고 ‘대체여행지’로 발리와 푸껫이 언급됐다. 

2월에는 연관검색어 전반에 걸쳐 전월대비 탐색지수가 감소하고 제주도항공권과 싸이판 등의 신규단어가 추가됐다. 2월은 춘절기간으로 해외여행 수요가 많은데, 제주도항공권이란 단어는 제주여행에 대한 검색단계에서 실행단계로 이행함을 보여준다. 

3월 연관검색어의 특징은 “제주도가 무비자인가?”라는 의문형 문구가 검출됐다는 점이다. 이를 통해, 무사증 제도는 제주여행을 검토하는데 있어 중요 요인으로 작용하고 있다고 할 수 있다. 이외에 제주연고 프로축구팀인 제주유나이티드가 검색됐는데 이는 3월에 있었던 광저우 에버그란데와 2018년 ACL(아시아 축구연맹 챔피언스리그) 경기가  제주 월드컵 경기장에서 열렸던 점을 반영한다.

4월에는 제주도여행 지출규모, 제주도 구매공략 등의 신규 단어가 검색됐다. 이는 제주도를 여행 후보지로 선정하고 비용이라는 실질적인 측면을 고려하고 있음을 보여준다. 

5월의 특징은 제주와 연관검색어로 발리가 긴밀한 상관성을 갖는 것으로 나타났다. 2018년 상반기 전체 기간에서도 발리는 푸껫과 싸이판과 비교하였을 때, 제주와의 상관성이 상대적으로 높은 것을 확인할 수 있는데 발리가 제주의 대안이 되는 여행 지역임을 유추해 볼 수 있다. 
마지막으로 6월은 ‘무사증’에 대한 단어가 다시 검색되기 시작했고 ‘자유여행’ ‘날씨/지도’ 등의 단어도 주요 연관검색어로 검출됐다. 그리고 6월은 러시아 월드컵이 개최된 달로, 세계, 월드컵 등의 단어도 함께 보인다.

자료조사 및 출처: 제주관광공사 연구조사센터

이정민 기자  ljm@traveldaily.co.kr

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