한국문화관광연구원은 최근 방한 요커들의 재방문율을 다각도로 분석, 관련 보고서를 발표했다.
중국 관광객의 한국과 일본 재방문율은 물론 중국 아웃바운드 시장의 지역별 추세 등 의미있는 내용의 보고서로 본지는 내용 전문을 정리 게재한다.

■ 중국 아웃바운드 관광 시장
2015년 중국의 아웃바운드 관광객 수는 1억 2000만명을 기록했다. 중국인의 여권보유율이 약 5% 내외인 점을 감안하면 6800만 명 정도가 반복적으로 해외여행을 하고 있는 것으로 분석된다.
중국의 아웃바운드 시장 구조는 전통적인 1선 도시에 해당하는 베이징, 상하이, 광동과 장쑤, 저장 등 내륙 지역의 2, 3선 도시로 구분한다. 시장 점유율로 보면 1선 도시의 비중이 15% 이상을 차지하며 내륙 지역을 중심으로 해외여행 수요가 확산되고 있는 추세다.

■ 방한 중국관광객 관문도시 이용 현황
방한 중국관광객의 주요 관문도시 이용 현황을 살펴보면 화동지역이 50.5%, 화북·동북지역이 34.6%로 베이징, 상하이가 포함된 동북지역 비중이 높다. 방한 중국관광객이 주로 경유하는 관문 도시는 1위는 상해(26.9%), 2위 베이징(9.0%), 3위 칭다오(6.4%), 4위 텐진(5.0%), 5위 웨이하이(4.3%)로 5개 도시 비중이 51.6%를 차지한다. 상위 5개 도시는 대부분 중국 동부 연해지역에 집중돼 있다는 점이 주목된다.

■ 중국 개별관광객 송출지역 현황
일반적으로 재방문시장은 단체관광에서 개별관광으로 전환되는 과정에서 형성된다. 이같은 관점에서 개별관광객의 송출지역을 살펴보면 상하이 22%, 베이징 19%, 광저우 4%로 1선 도시의 비중이 45%를 차지한다. 이외에 선전(4%), 항저우(3%)를 포함한 2, 3선 도시의 비중이 55%다. 개별관광시장도 사천성, 호북성을 제외하고 대부분 중국 동부 연해지역에 집중돼 있다.

■ 관광목적지로 매력도
재방문율은 관광목적지로서 매력도를 반영한다. 2015년 방한 중국관광객의 재방문율은 37.8%로 재방문 시장은 연령별, 목적별로 차이를 나타낸다. 재방문율이 평균보다 높은 연령층은 30대 42.7%, 20대 38.2%로 20~30대의 비중이 높다.
방한 목적별로 살펴보면 뷰티/치료 등 특수목적 관광객의 재방문율은 71.7%, 교육 63.6%, 쇼핑 50.9%, 종교/순례 47.7%로 나타났다. 결론적으로 방한 중국관광객의 재방문시장은 뷰티/치료, 쇼핑 목적의 20~30대 여성관광객이 핵심계층으로 이들을 통해서 확대되고 있는 것으로 분석된다.

■ 아웃바운드 관광시장의 성숙도
재방문율은 아웃바운드 관광시장의 성장주기와 높은 상관관계가 있다. 아웃바운드 관광시장의 성숙도는 해외여행 개방 시기, 소득 수준, 인구 규모, 여행경험도 등을 기반으로 한다. 인바운드의 핵심 시장인 중국과 일본의 해외여행 개방 시기는 약 35년가량 차이를 나타내며 재방문율도 격차가 있다.

■ 중국관광객 재방문 구조
재방문 시장은 최초 방한객인 단체관광객의 만족도가 높을수록 재방문층이 확대되는 연계 구조를 나타낸다. 재방문층을 확보해야 3~4회 이상 방한하는 매니아층 형성도 가능하다. 정부에서 단체관광시장의 품질관리에 정책 역량을 집중하는 이유가 바로 여기에 있다.

■ 방한 횟수별 재방문 의향
방한 인바운드 시장에서 최초 방한객의 재방문 의향은 재방문율과 높은 상관관계를 나타낸다. 최초 방한층은 대부분 패키지 상품을 이용하는 단체관광객으로 중국 인바운드 시장 확대의 선순환 구조를 형성하는 출발점이 된다. 방한 중국관광객 중 최초 방한객의 재방문 의향은 82.2%인 반면, 4회 이상 방문객의 재방문 의향은 95.8%로 높게 나타난다. 방한 횟수가 증가할수록 관광객의 경험도가 높아지면서 고정적인 매니아층을 확보하게 되는 구조다.

■ 한국과 일본, 중국관광객 재방문율 비교
2015년을 기준으로 한국과 일본의 중국관광객 재방문율을 살펴보면 방한 중국관광객의 재방문율은 37.8%, 방일 중국관광객의 재방문율은 27.5%로 한국이 10.3% 높게 나타났다. 방일 중국관광객의 재방문율은 2013년 50.9%에서 2015년에는 27.5%로 감소했다.

이러한 수치는 방일 중국관광객의 만족도가 저하되면서 재방문율 감소에 영향을 미친 것으로 분석할 수 있으나 중국 단체관광객의 최초 방일 수요가 증가한 것으로도 해석할 수 있다.

특히 이 시기는 중·일 외교관계가 개선되면서 방일 중국관광객이 증가한 시점이다. 즉 중국은 2008년 북경올림픽 개최 이후, 해외여행 수요가 급증하고 있는 단계이기 때문에 재방문율을 해석하는 데 있어서 신중한 분석이 필요한 시장이다.

또한 중국의 인구 규모는 13억 7000만 명으로 최초 방한객이 재방문시장으로 편입되는 속도보다 2, 3선 도시중심의 최초 해외여행 계층의 증가속도가 빠르게 나타난다. 따라서 재방문 비율을 올리기 쉽기 않은 시장의구조적 특성에 대한 이해가 전제될 필요가 있다.

■ 재방문율 제고 대책 기본방향
향후 중국관광객의 재방문율을 제고하기 위해서는 단체관광 및 개별관광 시장에 대한 균형적인 접근이 요구된다. 관광은 직접적인 소비 경험을 기반으로 구전으로 확산되기 때문에 재방문율 제고 측면에서 단체관광객을 만족시키는 것이 중요한 출발점이 된다. 최초 방한한 단체관광객이 한국관광에 만족했을 경우에 두 가지 긍정적인 효과를 기대할 수 있다.

첫째, 한국관광에 만족한 계층은 한국을 다시 찾게 되면서 이들이 재방문 시장을 확대하는 역할을 한다. 둘째, 재방문층이 잠재적인 해외여행 수요층을 대상으로 한국관광에 대한 긍정적인 정보를 제공하고 이러한 과정을 통해서 방한관광 수요를 촉진하는 역할을 한다. 또한 관광 경험도가 높은 개별관광 시장은 반복적 방문을 유도하고 매니아층을 형성하는 기반을 마련한다.

■ 재방문 시장 설정과 맞춤형 전략 수립
방한 중국관광객의 재방문율 제고를 위해서는 향후재방문 시장의 세분화가 필요하다. 현황에서 분석한바와 같이 재방문 시장은 2~30대 여성관광객이 핵심적인 타깃층이라 할 수 있다. 일본 관광청에서도 재방문 시장에서 개별관광 행태를 보이는 20～30대 여성을 차기 볼륨층으로 설정했다.

이들은 다른 계층에 비해서 상대적으로 관광소비 규모가 크고 반복적으로 해외여행을 즐기는 계층으로 이들을 대상으로 소구력 있는 콘텐츠를 발굴해 재방문시장을 지속적으로 확대해야 한다. 또한 60대 이상 노년층을 타깃으로 한 실버관광 목적지 발굴, 중국의 청소년층이 선호하는 게임, 애니메이션과 연계한 콘텐츠 발굴 등 타깃별 재방문 전략 수립이 요구된다.

■ 체험 기반형 콘텐츠 발굴과 편의성 제고
중국관광객의 재방문을 확대하기 위해서는 다양한 체험관광 요소를 기반으로 이를 상품화하기 위한 전략이 요구된다. 드라마, K-Pop 중심의 한류관광 상품도 뷰티, 패션, 음식으로 외연을 확대해야 한다. 음식에 대한 선호도와 관심이 높은 중국관광객의 특징을 고려해 한국음식에 대해서 배우고 조리하는 쿠킹 클래스와연계한 체험관광 상품 개발이 필요하다.

또한 교육관광 계층의 재방문율이 높은 현실을 고려해 한국 유학을 선호하는 중국 청소년을 대상으로 한국의 대학교육 시스템을 체험하는 관광상품 및 교류 프로그램 등 다양한 영역에서 수요자의 니즈를 고려한 상품 개발이 이뤄져야 한다.

■ 개별관광객 대상 스마트관광 시스템 구축
향후 중국관광객의 지속적인 방한관광을 유도하기위해서는 관광하기 편리한 한국, 안전한 한국의 이미지를 조성하기 위한 접근이 시급하다. 중국 온라인 소비시장은 연평균 20% 이상 성장하고 있으며 스마트 기기 활용에 익숙한 계층이 청·장년층에서 노년층까지 확산되고 있는 추세다. 개별관광객의 패턴을 고려한 스마트 관광안내 시스템 구축을 통해서 편의성을 제고할 필요가 있다. 관광정보수집부터 출입국, 한국 내 이동시 연계 교통체계, 쇼핑 후 환급 등 관광객의 동선 전반에 걸친 획기적인 인프라 개선이 이뤄져야 한다.

■ 대상별 방문 패턴과 특징 고려한 프로모션
재방문 시장의 핵심 타깃층을 대상으로 방문 패턴 및 집중 시기를 분석해 시즌별 마케팅 계획을 수립해야 한다. 또한 핵심 타깃층별 정보 전달체계를 고려해 B2B, B2C 등 마케팅 방식의 효과성을 고려한 프로모션 수단의 다양화가 요구된다.

중국관광객의 재방문율을 제고하기 위한 접근은 최초 방한객에 대한 관리부터 출발해야 한다. 재방문 시장은 관광객의 경험도가 축적되면서 한국관광에 대한 만족도와 재방문 의향이 결합하는 과정을 통해서 확대되기 때문이다. 재방문객의 확대와 매니아층 확보를 위한 타깃시장 선정을 토대로 다양한 콘텐츠 개발 및 전략적인 홍보·마케팅이 요구되는 시점이다.

출처: 한국문화관광연구원 김현주 관광산업연구실 부연구위원

이정민 기자  ljm@traveldaily.co.kr

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