본 내용은 한국문화관광연구원의 <외국계 온라인 여행사(OTA)의 한국시장 진출에 따른 영향과 대응방향-김현주 연구원> 정책연구 자료로 지난 6월 발표된 내용이다. 모든 내용의 저작권은 한국문화관광연구원에 있음을 밝힌다.

1994년 호텔 검색 사이트인 Travelweb.com에서 온라인 예약 기능을 최초로 선보인 것을 시작으로 외국계 온라인 여행사(OTA)들은 지난 수년간 지속적으로 시장점유율을 높여 왔다. 2017년을 기준 OTA는 본고장인 미국에서 전자 여행시장(online travel market) 총수입의 39%에 달하는 점유율을 기록하고 있으며 전문가들은 2020년 까지는 41%를 넘는 점유율을 달성할 것이라고 예측하고 있다.

공격적 마케팅과 가격 경쟁력을 기반으로 한 외국계 OTA의 한국시장진출이 가속화되면서 우리나라의 여행시장에서 차지하는 비중을 확대하고 있으며 향후 국내 관광산업에 미치는 영향력이 클 것으로 전망된다.

관광산업 생태계에서 소수 외국계 OTA의 시장지배력이 과도하게 확대되면서 불공정 거래, 소비자 피해 발생 등 부정적인 영향이 증가하고 있으나 이에 대한 국내법 적용의 제약으로 정책적 접근이 제한적인 상황이다. 따라서 이에 대한 심층적인 실태 진단 및 대응책 마련이 시급히 요구된다.

◆외국계 OTA 현황 및 성장 추세
글로벌 OTA 시장에서의 후발주자이면서 중국 최대의 OTA라고 불리는 Ctrip 이다. 중국의 또 다른 메이저 OTA인 Qunar Cayman Islands Ltd 를 Baidu로부터 인수한 후 2016년 4분기, Ctrip이 발표한 영업 성적은 2015년 대비 연수입의 76% 상승 및 호텔 예약 연수입의 58% 상승, 티켓 예약 연수입의 98% 상승, 그리고 2015년 4분기 대비호텔예약 수입의 56% 상승, 티켓 예약 수입의 97% 상승 등이다.

▲주요 OTA 총 예약금액

Ctrip의 2016년 판매 및 마케팅에 책정된 비용은 약 590억 위안으로 이는 2016년도 순수입의 약 30%에 해당하며 2015년도 대비 연비용의 90% 증가를 의미한다. 나아가 2016년 말에는 Kayak의 최대 라이벌인 영국의 메타서치 엔진인 Skyscanner를 인수하기도 했다.

◆국내 온라인 여행시장 현황
전자상거래가 일상화되면서 온라인 쇼핑 시장이 급속하게 성장하고 있다. 2016년을 기준 우리나라 온라인 쇼핑 시장의 거래액은 65조 6170억원에 달한다. 이 중 여행 및 예약서비스 분야의 거래액은 온라인 쇼핑 시장의 총 거래액 중 17.2%에 해당하는 11조 2883억원으로 가장 높은 비중을 차지한다(통계청, 2016년 기준).

2000년대 초반부터 온라인 쇼핑이 활성화되면서 여행 및 예약서비스분야의 온라인 거래 규모도 급속하게 성장했다. 여행 및 예약서비스분야의 온라인 쇼핑 거래액은 2001년 2146억원에서 2016년에는 11조 2883억원으로 약 52.6배 가량 증가했다.

▲여행 및 예약서비스 온라인 쇼핑 거래액

◆외국계 OTA와 수수료율 협상 지위
외국계 OTA와 국내 관광숙박업체와 거래관계에서 가장 쟁점이 되는 이슈는 수수료율이다. 관광호텔 규모가 클수록 협상 지위에서 대등한 관계를 형성하는 반면, 소규모 업체일수록 외국계 OTA의 협상 지위를 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다.

◆외국계 OTA의 시장지배력
외국계 OTA의 시장지배력과 규제 적용의 형평성 문제다. 외국계OTA의 시장지배력이 증가하고 있는 상황에서 국내 OTA의 경쟁력이 저하되고 있다. 미국, 중국, 일본계 OTA의 국내 시장 진출이 가속화되고 국가별 OTA의 글로벌 시장 진출이 가속화되고 있는 상황에서 플랫폼기반의 관광기업 육성을 위한 정책적 접근이 미흡한 실정이다. 온라인여행시장의 성장 가능성과 잠재력, 주변국 온라인 여행업의 동향을 고려했을 때 시장에 대한 진단과 정책적 접근 필요성이 제기되고 있는 상황이다.

◆일본의 외국계 OTA 관련 사례
일본 경제산업성에 따르면 2015년 기준으로 일본 온라인 쇼핑 거래액은 4조 9014억엔에 달한다. 온라인 쇼핑 거래액을 규모별로 살펴보면 1위는 여행서비스 분야로 2조 8850억엔(58.8%), 2위는 금융서비스 6192억엔(12.6%), 3위는 티켓 판매 3750억엔(7.6%)으로 나타났다.

일본 온라인 여행시장이 증가하면서 온라인 여행과 관련한 불편 상담건수도 지속적으로 증가하고 있다.

▲일본 여행불편 상담 현황

일본 관광청은 2015년 6월 온라인 여행사 가이드라인을 발표한 바 있는데 가이드라인을 제정한 배경은 온라인 여행 거래에 대해서 국내 OTA, 해외 OTA, 메타서치, 숙박 예약 사이트(이하 ‘OTA등’)의 유형별로 거래형태, 여행업 등록 유무가 상이하기 때문에 소비자를 기준으로 거래 주체와 거래 방식이 명료하지 않아 여행 관련 계약에 관한 불편 요소가 발생했다.
이에 관광청에서는 ‘OTA가이드라인 책정검토위원회’를 설치하고 웹사이트의 표시에 관한 가이드라인 책정을 검토, 관련 사항을 OTA 등의웹사이트상에 표시하도록 하는 가이드라인을 책정했다.

◆외국계 OTA의 한국시장 진출에 따른 대응방향
국제경제 환경은 기술 및 생산 네트워크를 중심으로 글로벌화 추세가가속화 되고 있다. 글로벌 가치사슬이 확산되면서 글로벌 경제환경의변화는 국가간 거래구조에서 결정되던 과거와 달리 글로벌 가치사슬에서 차지하는 기업의 역할에 따라 결정되는 방향으로 전개되고 있다. 이러한 배경에는 기술 발전으로 인한 거래 비용의 감소로 세계 경제가 플랫폼경제를 기반으로 단일 생산 단위 및 생산망으로 연결된 데 기인한다. 향후시장 개방화 경제체제는 관광분야에서 더욱 가속화 될 것으로 전망된다.

외국계 OTA의 시장 진입이 확대되는 상황에서 향후 정책방향은 국내관광기업과 외국계 OTA간 공정거래 구조를 확립하기 위한 접근이 우선적으로 필요하다. 국내에 진출한 외국계 OTA간 수수료 담합 및 독과점 실태, 관광숙박업체 규모에 따른 차등 수수료 책정의 적정성 문제 등에 대한실태 점검과 정례적인 모니터링을 통해서 공정경쟁을 위한 감시기능을 확대할 필요가 있다.

◆플랫폼 기반 유통구조 전환에 따른 경쟁력 강화
개별관광 중심의 패턴변화와 기술발전이 이뤄지면서 관광상품의유통구조는 혁신에 가까울 정도로 플랫폼 경제로 전환이 가속화되고 있다. 이미 플랫폼을 선점한 글로벌 OTA는 기업간 인수, 합병을 통해서 외연을 확장하고 있으며 기술변화 요소와 결합을 통해서 새로운 비즈니스 모델을 지속적으로 발굴하고 있다.
외국계 OTA가 관광시장의 흐름을 정확하게 파악하고 이에 선제적으로 대응할 수 있었던 배경에는 기술력으로 무장한 미국계 IT 기업이 선도적으로 비즈니스 모델을 발굴해 낸 데 있다.

중국, 일본 등 주변국에서도 글로벌 OTA 시장 선점을 위한 해외진출이 활발히 이뤄지고 있다. 이러한 상황에서 국내 관광기업의 글로벌경쟁력을 강화하기 위한 R&D 지원 확대, 해외진출 지원, 지적재산권 특허출원 확대 등 산업정책 기능 강화가 요구된다.

▲5대 항공 예약 웹사이트

◆외국계 온라인 여행사 성장전략
관련 사업을 통한 다각화(related business diversification)는 글로벌 OTA들의 온라인 여행시장 점유율을 빠른 속도로 증가시키는 데 일조를 해 왔다. Priceline과 Expedia의 경우, 이미 수년 전 인수합병 및 관련산업 진출을 마쳤지만 신진 OTA들 역시 최근 이러한 효과를 극대화시키기 위해 인수합병 및 유관산업 진출에 박차를 가하고 있다.

중국 온라인 여행시장의 약 70%를 지배하고 있는 Ctrip은 이미 레스토랑 및 기차표 등에 대한 예약 서비스를 실시하고 있으며 2016년 11월영국의 최대 항공예약 메타서치 엔진인 Skyscanner를 17억 미 달러에인수했다.
대체숙박업 예약서비스시장의 선도자로 여겨지는 Airbnb 역시 Airbnb Trips 라는 계획을 통해 2016년 말에 투어 및 레스토랑 예약서비스등을 추가했으며 Flights 라는 항공예약 서비스 역시 기업공개(initial public offering: IPO) 이전에 개발 및 론칭을 완료할 계획을 발표했다.

2011년 eDreams, GO Voyages, Opodo, Travellink, Liligo.com 5개사의 합병으로 탄생한 유럽 최대 OTA인 eDreams ODIGEO의 경우, 현재항공권, 호텔, 에어텔, 기차표, 렌터카 등의 예약 및 여행자보험을 판매하고 있으며, 최근 Priceline Group의 Kayak에 이어 두 번째로 ‘Heat Map’이라는 서비스를 출시했다.

◆온라인 여행시장 현황 분석
Kayak이 해당 기술을 레스토랑 등의 광고 및 예약 서비스에 이미 도입하고 있는 만큼 eDreams ODIGEO 역시 레스토랑 등의 예약 서비스부문에 근시일 내에 적용할 것으로 예상된다.
2015년까지 할인항공권 예약 서비스에 집중하던 lastminute.com 역시 2015년 Bravofly Rumbo Group에 인수된 이후, 호텔, 크루즈, 렌터카등 여행산업 전반에 걸친 다양한 예약 서비스를 제공하고 있으며 2016년9월 종합 여행정보 및 소셜 네트워크 서비스인 (Social Network Service:SNS) WAYN을 인수해 추가적인 사업다각화를 도모하고 있다.

WAYN은 관광지에 대해 다양한 정보를 제공하고 해당지역에 관심을 가지는 회원들의 리뷰 정보교환 및 네트워킹을 도모한다는 점에서 미국의 유명 여행정보 웹사이트인 Tripadvisor의 기존 모델과 비슷한 점이 있으며 항공권, 호텔, 렌터카 등에 대한 예약 서비스로 연결된다는 점에서 이 역시 예약률을 높이기 위한 Lastminute Group의 추가적인 노력으로 볼 수 있다.

◆외국계 온라인 여행사 국내 진출 현황
현재 우리나라 관광시장에 진출하여 영업 중인 외국계 온라인 여행업체는 현재 프라이스라인(Priceline) 계열과 익스피디아(Expedia) 계열로 구분할 수 있다. 프라이스 계열에는 유럽 및 아시아지역에서 강세를 나타내고 있는 부킹닷컴(Booking.com), 아고다(Agoda), 카약(Kayak) 등이 있으며 익스피디아(Expedia) 계열에는 호텔스닷컴(Hotel.com), 트리바고(Trivago), 핫와이어(Hotwire) 등이 있다.

▲외국계 OTA 한국 시장 진출 현황

우리나라 국민들을 대상으로 영업 중인 온라인 여행사에는 국내에 오프라인 사무실을 개설하고 해당 지자체에 여행사 사업 등과 통신판매업신고를 필한 여행사도 있지만 외국기업으로서 국내에 상업적 주재는 하
지 않으면서 정보통신망을 이용해 국경 간 공급 성격으로 여행상품을 판매하는 업체도 존재한다.

우리나라 법규에 따른 등록 및 신고는 물론오프라인 사무실 없이 운영 중인 외국계 온라인 여행사는 국내법의 준수나 납세를 하지 않는다는 차이가 있다. 국내에 진출해 있는 주요 외국계온라인 여행사의 운영 현황 및 업무 내용은 아래에서 나타난 바와 같다.

◆국적별 외국계 OTA의 수수료율
연구에서 관광숙박업체를 대상으로 실시한 설문조사 결과, 외국계 OTA의 수수료율은 최초 계약시 10~11% 수준에서 현재에는 16~17%로 인상한 것으로 나타났다. 외국계 OTA의 한국시장 진출이 본격화 된 시기가 2012년 전후인 상황을 고려했을 때 관광시장에서 수수료율 책정에 관한 사항은 외국계 OTA 주도적으로 이루어지고 있으며 인상률도 높은 것으로 파악된다. 이는 글로벌 시장에서 문제점으로 지적되고 있는 사항이 한국 시장에서도 유사하게 나타나고 있는 것으로 분석된다.

▲외국계 OTA 국적별 수수료율 변화

◆국내 및 국외 OTA 수수료율 현황
한국관광호텔업협회에서 실시한 호텔 등급별 국내외 OTA 수수료율에 관한 조사 결과에 따르면, 두 가지 특징을 파악할 수 있다.
첫째, 국내 OTA에 비해서 외국계 OTA의 수수료율이 5~7% 정도 높게 나타났다.
국내 여행시장에서 시장 점유율이 높지 않은 업체의 경우에도 국내 OTA에 비해서 수수료율이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 호텔 등급에 따라 수수료율 적용의 근소한 차이가 있었다. 호텔 등급에 따라 수수료율의차이가 파악되지는 않았으나 1~2성급 호텔의 경우, 표본 규모가 1~2개 내외로 매우 적어서 분석에 한계가 있다.

▲국내 OTA 수수료율 현황

◆외국계 OTA와 협상 지위
외국계 OTA와 국내 관광숙박업체와 거래관계에서 가장 쟁점이 되는 이슈는 수수료율이다. 관광호텔의 규모가 클수록 협상 지위에서 대등한 관계를 형성하는 반면, 소규모 업체일수록 외국계 OTA의 협상 지위를 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다.

▲외국계 OTA 수수료율 현황

조사결과에서도 4~5성급 관광호텔은 협상 지위를 대등한 수준으로 인식하고 있는 반면, 1~3성급 호텔의 40%는 외국계 OTA의 협상력이 높은 것으로 인식하고 있었다. 일반숙박업의 경우, 외국계 OTA의 협상력이 높은 것으로 인식하고 있는 비율이 80%로 영세한 기업일수록 수수료율 협상에서 대등한 지위를 확보하지 못한 것으로 파악된다.

◆외국계 OTA와 거래에 대한 만족도
외국계 OTA와 거래에 대한 만족도를 항목별로 살펴보면 신규 고객확보 등 효율적인 마케팅 수단으로 인식하고 있다는 비중은 47.0%로 나타났으며 OTA 관련 피해발생 시 보상 및 관리는 49.3%, 수수료율 수준에대한 만족도는 39.5%로 가장 낮게 나타났다. 특히 일반숙박업의 경우 다른 항목에 비해서 수수료율에 대한 만족도가 29.2%로 가장 낮게 나타나소규모 영세업체 일수록 수수료율에 대한 불만족이 높은 것으로 분석된다.

▲외국계 OTA 이용에 대한 만족도

◆외국계 OTA와 국내 관광숙박업체간 계약 실태
외국계 OTA와 국내 관광숙박업체간 계약의 주요 내용을 살펴보면 판매 중개 수수료율과 지불 방식 중심으로 구성돼 있다.
계약 내용에 대해서 계약 주체 쌍방간 합의하는 방식이 아니라 외국계 OTA의 자체방침이 국내 관광숙박업체에 적용되는 구조다.
수수료율 책정에 대해서도 적용기간이나 인상에 대한 사항이 체계화 되어 있지 않다. 거래관계에서 발생할 수 있는 피해보상에 관한 사항도 전무한 실정이다. 
대부분의 관광숙박업체에서는 외국계OTA와 거래관계에서 다음과 같은 문제점을 파악할 수 있다.
첫째, 계약서가 명문화 되어 있지 않다는 점이다. 대부분의 업체에서 초기에 체결한 구두 계약을 근거로 거래관계를 유지하거나 OTA와 거래가 불필요할 경우, 계약이 자동적으로 해지되는 경우도 있었다.
둘째, 계약 기간의 불명확성이다. 외국계 OTA와 관광숙박업체간 거래관계에서 계약 기간은 수수료율 책정과 관련한 중요한 사항임에도 불구하고 수수료율 적용에 관한기간은 명시화 되지 않고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 외국계 OTA 중심의 수수료율 책정 방식이다. 한국지사 또는 사무소를 설치하고 있는 외국계 OTA는 본사 방침을 근거로 수수료율을 인상하고 있는 것으로 나타났다. 거래관계에서 상대적 열위에 있는 국내 관광숙박업체는 대부분 외국계 OTA의 수수료율 적용 방침을 수용하고 있는 것으로 파악됐다.

▲외국계 OTA와 관광호텔업체간 주요 계약 사항

◆수수료율 책정 기준 모호
국내 관광숙박업체와 거래관계를 형성하는 외국계 OTA의 국적별 수수료율 적용 실태를 살펴보면 국내 OTA에 비해서 외국계 OTA의 수수료율이 평균적으로 5~8% 높게 책정돼 있다.
미국계 OTA인 익스피디아와 오비츠의 경우, 수수료율이 23~25%로 책정된 시기도 있었다. 반면 국내 OTA의 경우 5~12% 수준을 나타내고 있다. 이처럼 외국계 OTA의 수수료율은 책정의 기준이 모호하며 인상율 또는 인상방식에 대해서도거래 관계가 체계적으로 작동하지 못하고 있는 실정이다.

◆외국인 관광객의 OTA 이용 비중
외국인 관광객의 OTA 이용 비중을 살펴보면 ‘일본’이 45.4%로 가장 높은 이용 비중을 보이고 있으며, ‘구미주(44.2%)’, ‘중국(38.9%)’, 동남아/중동(37.9%) 순으로 나타났다. 아웃바운드 관광시장 개방이 2000년
이후 본격화 된 중국도 온라인 여행 서비스가 활성화되면서 OTA 이용비중이 38.9%에 이른다.

▲OTA 국적별 판매망 및 수수료율

◆방한 개별관광객 국적별 항공 예약 채널 현황
방한 개별관광객의 항공 예약 채널에 관한 조사결과에 따르면 항공예약시 OTA 이용 비중이 높은 국가는 1위 중국(49.4%), 2위 태국(40.0%), 3위 일본(25.5%)으로 나타났다.
방한 개별관광객의 경우 항공예약시 OTA, 항공사 사이트, 여행사 사이트, 온라인 쇼핑몰 등 온라인이용 비중이 70~80%를 차지하는 것으로 나타났다.

반면 여행사 대리점을 이용하는 오프라인 수요는 25% 이하인 것으로 나타났다.
여행 경험도가 높은 개별관광객의 경우, 항공 예약시 온라인 채널을이용하는 비중이 높게 나타났다. 특히 상대적으로 아웃바운드 개방 시기가 늦었던 중국은 타 국가에 비해서 OTA 이용 비중이 높게 나타났으며이는 중국내에서 높은 시장 점유율을 나타내고 있는 OTA인 씨트립의 영향력에 기인한 것으로 분석된다. 역내 국가중에서 일본, 대만, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아의 경우에는 항공사 사이트를 이용하는 비중이38.4%~57.8%로 높게 나타났다.

◆방한 개별관광객 국적별 숙박 예약 채널 현황
방한 개별관광객의 숙박 예약 채널에 관한 조사결과에 따르면 숙박시설 예약시 OTA 이용 비중이 높은 국가는 1위 태국(90.0%), 2위 말레이시아(57.8%), 3위 대만(52.8%) 순으로 나타났다. 방한 개별관광객의 경우숙박시설 예약시 미국, 싱가포르를 제외한 대부분의 국가에서 OTA 이용비중이 50%를 상회하는 것으로 나타났다.

방한 개별관광객의 대부분은 숙박시설 예약시 OTA를 이용하는 것으로 분석된다. 특히 항공 예약 채널이 OTA와 항공사 사이트로 분산되는 행태를 보인 반면, 숙박 예약 채널은 OTA가 50% 이상 독점하는 구조를 나타냈다. 따라서 향후 방한 시장의 개별화 추세가 가속화되면서 여행시장에서 OTA의 영향력은 더욱 커질 것으로 전망된다.

▲한국 자유여행시 항공 예약처

◆향후 외국계 OTA 의존도
국내 관광숙박업체의 외국계 OTA 의존도에 대한 조사 결과, 의존도가매우 높아질 것으로 응답한 비율은 4.0%, 다소 높아질 것으로 응답한 비율은 89.0%로 응답자의 93.0%가 외국계 OTA에 대한 의존도가 현재
수준에서 더 높아질 것으로 전망했다.

외국계 OTA의 의존도에 대한 전망은 관광숙박업체 규모에 따라 차이가 있었다. 4~5성급 관광호텔의 경우 88.6%가 의존도가 높아질 것으로 인식하고 있었으며 1~3성급 관광호텔은 91.4%로 나타났다.
일반숙박업은 100.0%로 나타나 소규모 관광숙박시설일수록 외국계 OTA의 지배력이 커질 것으로 전망했다.

이정민 기자  ljm@traveldaily.co.kr

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